Politique commerciale : ne ratez plus le déploiement terrain !

De la fidélisation à la prospection

Antoine est un excellent directeur commercial. L’organisation commerciale dont il a la responsabilité est composée d’une cinquantaine de commerciaux expérimentés et intervient dans le monde du BtoB. Les commerciaux sont managés par 5 CDV qui se partagent la France. Antoine est actuellement en pleine réflexion quant à sa politique commerciale

Il a toujours réussi à dépasser ses objectifs, le marché a jusque-là été porteur et ses produits sont reconnus comme étant d’excellente qualité.

Jusqu’à aujourd’hui.

Le marché a changé. Les concurrents se sont mis à niveau, les demandes entrantes se font plus rares, le panier moyen chez les clients est en baisse et le nombre de clients actifs est en érosion constante.

Pour atteindre ses objectifs, Antoine sait qu’il va devoir conquérir de nouveaux client à potentiel, fiefs de la concurrence. La cible est identifiée, le potentiel qualifié…mais comment faire ?

La tâche ne sera pas aisée. Toute la culture commerciale, l’organisation et les systèmes ont été bâtis pour répondre au contexte de marché d’hier : les commerciaux sont en grande partie des éleveurs, stars autonomes habitués à surperformer. Les managers n’ont jamais eu réellement besoin de piloter finement, mais se sont plutôt évertués à épauler les commerciaux dans les situations difficiles, à la demande.

Alors quels conseils donner à Antoine pour mettre en œuvre avec succès sa nouvelle Politique commerciale ? Quels sont les différents leviers à actionner pour garantir l’atteinte des objectifs ?

1. Politique commerciale : Clairement la communiquer

Pour faire comprendre à sa force de vente et à ses équipes marketing les enjeux, et mettre tout le monde en mouvement, Antoine ne pourra pas se contenter, comme d’habitude, d’une simple intervention en comité de Direction, espérant que tout soit relayé jusqu’au terrain.

Au contraire : il devra bâtir un réel plan de communication interne, impliquer le marketing dans la production des supports, orchestrer le relais des managers en réunion d’équipe, voire les entrainer pour garantir la qualité et l’homogénéité de leur discours.

2. Politique commerciale de conquête : Fixez des objectifs de prospection précis et traduisez les objectifs en activité commerciale en priorité !

Le résultat obtenu dépend de 2 facteurs : de l’augmentation du nombre de clients et/ou de l’augmentation du panier moyen chez les clients existants. Pour qu’Antoine atteigne ses objectifs, il devra augmenter le nombre de clients actifs. Antoine sera donc avisé de déterminer le nombre de visites de prospection que ses commerciaux devront réaliser et que ses managers devront piloter au quotidien. Ce nombre devra être cohérent par rapport au nombre de clients à gagner et ce, en considérant les taux de transformation des Commerciaux. Comme chacun le sait, ce sont les efforts d’aujourd’hui qui font les résultats de demain. Alors autant commencer tout de suite.

3. Politique commerciale de conquête : Pilotez les efforts de chasse !

Antoine vient de s’en apercevoir : le CRM maison ne permet ni d’identifier facilement le nombre de visites réalisées par ses commerciaux en prospection, ni d’identifier les affaires en prospection dans le pipe. De plus, les rituels de pilotage autrefois en place (entretien en one-to-one mensuels entre les CDV et les commerciaux) se sont perdus, alors que le marché générait d’excellents résultats.

Antoine devra s’attacher à définir les bons indicateurs a minima pour la chasse, les normes de performance, et mettre à jour ses outils. Il devra également aider ses CDV à remettre à l’ordre du jour les entretiens de pilotage afin de garantir la qualité des plans d’action chasse et leur suivi.

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4. Politique commerciale : Mettez en phase les systèmes de compensation / rémunération / incentive

C’est aussi simple que ça : si les commerciaux ne gagnent pas au moins autant en faisant plus d’efforts, ils ne joueront pas le jeu… ou pas longtemps. Le système de rémunération et d’incentive doit les inciter à investir leur énergie au bon endroit, même lorsqu’ils sortent de leur zone de confort. D’ailleurs pourquoi ne pas organiser un challenge ? Dans le cadre d’une campagne commerciale ?

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5.Politique commerciale : Mettez à plat le process de chasse, les bonnes pratiques et entraînez les commerciaux
(cf. tableau des process ci-dessous)

Vendre à des clients existants demandeurs et chasser des prospects parfois satisfaits des prestations des concurrents, cela requiert des compétences différentes. Antoine en a bien conscience. Il devra donc constituer un groupe projet composé de commerciaux talentueux en prospection. Ensemble, ils mettront à plat le process de conquête et devront s’interroger sur les bonnes pratiques permettant de gravir chaque étape du process de vente. Afin de doter les commerciaux des bons réflexes, ils organiseront des séances d’entrainement sur la base de cas concrets.

C’est extrêmement efficace si l’on considère le process de chasse suivant : en améliorant la performance des commerciaux de quelques points seulement à chaque étape du process, les ventes font un bond spectaculaire !

Nous conseillons à ANTOINE de mettre en place une campagne de coaching ciblé, et si possible de se doter des outils lui permettant de piloter la montée en compétences de ses collaborateurs.

6. Politique commerciale de conquête : Plongez les CDV dans le développement des compétences « chasse » des équipes 

Les visites conjointes devront être ciblées et les CDV suffisamment armés pour apprécier objectivement les compétences de leurs commerciaux ET les renforcer.

7. Politique commerciale de conquête : Impliquez le marketing en tant que support des vendeurs

Difficile de chasser efficacement sans outils : Tablettes, présentations interactives, flyers, plaquettes… Les commerciaux consentiront plus facilement à réaliser les efforts nécessaires si les outils dont on les dote leur facilitent la vie. Un impératif : leur donner une base de prospection de qualité, passée au crible (ciblage)

Dans un monde idéal, le marketing sera actif pour générer des opportunités de contact sur la cible (Account Based Marketing, Social Selling, etc.)

8. Politique commerciale de conquête : Communiquez régulièrement sur les succès pour encourager

Antoine et ses CDV mettront en avant sans relâche tous les succès et les communiqueront pour stimuler les efforts : en réunion d’équipe, à l’aide de newsletters, en convention des ventes …bref, à chaque occasion, sans modération.

Tous ces leviers paraissent évidents. Mais c’est la capacité de l’entreprise à les actionner de manière coordonnée et simultanée qui générera les résultats attendus.

Bonnes ventes Antoine !