Relation Client Vente

Les nouveaux défis de la vente en concession automobile

Les concessionnaires se préparent à affronter un double problème à court terme dans la gestion du flux client :

  • Etre présent suffisamment en amont dans le parcours d’achat client dans le processus de sélection d’un véhicule,
  • Faire le lien entre le parcours digital du client et la visite de ce même client en concession, en lui proposant une véritable expérience globale.

 

Passer de contacts successifs à une relation continue

Pour le concessionnaire, le processus de vente change : plutôt que d’amener les prospects en concession, il s’agit dorénavant d’emmener la concession chez les clients. Mais avant de proposer une solution automobile attachée à sa marque, il faut déjà que la marque fasse partie des choix initiaux du client !

Aujourd’hui, les clients réalisent pratiquement 70% de leur parcours d’achat en ligne. Et près de 62% d’entre eux, au moment de changer de véhicule, changent de marque. Et sur ce marché mature, 90% des clients faisant l’acquisition d’un véhicule en possèdent déjà un. Dans ce contexte, quelle valeur ajoutée peut apporter une concession aux futurs acheteurs ?

Afin de tenter de capter les clients plus en amont, chaque marque a mis en place un système de génération de lead à partir de sites internet. La configuration d’un modèle, attachée à une proposition financière, est routée vers une concession afin de générer au minimum des contacts clients, sinon une prise de rendez-vous physique en concession afin de la concrétiser en vente.

Mais qu’est-ce qui garantit à telle ou telle marque un trafic sur ses sites ? Comment faire en sorte que chaque client pense à un modèle plus qu’un autre, face à une offre toujours plus diversifiée ? Comment être sûr de capter un client dans son parcours digital ? Et comment proposer des comparatifs objectifs, laissant chaque consommateur face à un choix rationnel et permettant à chaque marque de tirer son épingle du jeu ?

Les constructeurs automobiles dépensent beaucoup d’argent pour mettre en avant leurs modèles avec des dispositifs marketing très (trop) présents. Favorisant la répétition de l’information à grands renforts de base line savamment réfléchies, ils créent un univers faisant appel à l’inconscient des futurs utilisateurs que nous sommes. Quel apport pour nous ? Quasi nul, sinon qu’il puisse remettre en haut de notre pile leur produit dans un processus de décision déjà enclenché.

Digital + physique = Phygital

Les constructeurs automobiles dépensent beaucoup d’argent pour mettre en avant leurs modèles avec des dispositifs marketing très (trop) présents. Quel apport pour nous ? Quasi nul, sinon d’influencer le prospect dans un processus d’achat (déjà bien avancé).

Une fois intéressé par une marque et un modèle, le client doit se rendre dans une concession pour concrétiser son choix. Mais que deviennent ses recherches, quel lien le concessionnaire fait-il entre sa configuration réalisée en ligne et la configuration réalisée par un vendeur en concession (et lui demander 2 fois la même chose) ? Les concessions proposent-elles une prestation « phygital » digne de ce nom si elle ne tient pas compte des efforts déjà réalisés en ligne ?

Aujourd’hui, le « phygital » se résume souvent à une surabondance d’écran en concession, une expérience de plus en plus immersive permettant au futur conducteur de se retrouver au volant virtuel de son nouveau véhicule. Et c’est seulement à ce moment que le vendeur peut intervenir, dans un processus d’achat déjà bien avancé. Mais comment les vendeurs utilisent-ils les nouveaux outils pour réaliser une proposition personnalisée et à véritable valeur ajoutée pour le futur client ? Réaliser les ventes avec l’ancien parcours client et les nouveaux outils ne constitue pas une solution 2.0…

La révolution a déjà commencé ailleurs. Il suffit de regarder le lien digital-physique créé par Ikéa dans le parcours d’achat de ses cuisines (le vendeur récupère la configuration du client sur son PC et lui apporte une valeur ajoutée conseil dans sa conception). La vente automobile doit passer par une véritable réflexion autour du nouveau rôle des vendeurs en concession qui, en plus des rôles de configuration ou de conseiller financier, doivent intégrer au mieux le parcours d’achat largement entamé par chaque client, et répondant aux 4 critères de l’expérience client, par la maîtrise de 4 types d’expérience :

  • Conceptuelle : au travers la connaissance de leur gamme, de leurs modèles et de tout ce qu’ils peuvent proposer à leurs futurs utilisateurs,
  • Fonctionnelle : faciliter le parcours d’achat du client, l’utilisation des nouveaux outils, l’orienter vers ce qui fait sens pour lui,
  • Intellectuelle : l’accompagner dans ses doutes, ses questions (nombreuses aux vues des nombreux changements touchant le secteur : nouvelles énergies, diesel en berne, nouvelles fonctionnalités embarquées, voitures autonomes, …)
  • Émotionnelle : faire en sorte que chaque client passe un bon moment en leur compagnie, se sente bien pendant l’échange, afin de générer satisfaction et fidélité.
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