Quelle est votre réelle influence commerciale ? Savez-vous par exemple que seulement 1% de vos prospects sont en recherche active de vos produits et services au moment où vous les interpellez ? En outre, pour convertir en clients ou en affaires un maximum de ces 1%, vous devrez presque toujours vous battre contre des concurrents.
C’est une affaire de maturité du besoin : dans 99% des cas, les commerciaux arrivent trop tôt ou trop tard. Partant de ce constat, la prospection devient de plus en plus difficile et le découragement gagne les forces de vente.
Les nouvelles technos imposent ainsi de s’adapter aux nouveaux usages clients. Le Social Selling est une réponse à ces nouveaux usages. Son objectif est d’exercer une influence à l’entrée du tunnel d’engagement. L’idée est d’attirer les prospects dont les besoins ne sont pas encore arrivés à maturité. Juste avant la phase transactionnelle.
Social Selling et influence : 4 phases-clés
Le parcours d’achat des clients chemine toujours à travers 4 grandes phases. Elles sont traversées plus ou moins rapidement, mais systématiquement. Ces phases ou « modes » sont les suivantes :
mode intéressé > mode engagé > mode achat > phase transactionnelle
Ces phases correspondent aux rapports évolutifs qu’entretiennent les prospects avec leurs besoins. La phase la plus amont est le « mode intéressé ». Les prospects sont « intéressés » par leur besoin, pas par vos produits ou solutions. Ils réfléchissent à leur problème ou encore pensent à la manière de susciter ou saisir une opportunité.
L’amorce de cette phase résulte d’un changement de situation, d’une perception modifiée de la réalité actuelle ou future. C’est toujours lié à un fait générateur réalisé ou à venir.
Par exemple, en BtoB, il peut s’agir d’une rupture technologique, d’une évolution normative, d’un nouveau concurrent, etc.
En BtoC, ça peut être lié à une panne, à un événement majeur comme une naissance ou un changement professionnel, etc.
Aussi, il est capital pour les entreprises de se positionner très tôt vis-à-vis des prospects dans cette phase de formation des besoins. Le moyen consiste à capter leur attention et à les influencer dans le tunnel d’engagement, durant leur parcours d’achat. L’objectif est d’arriver en position de force en phase transactionnelle, en face-à-face.
L’influence : une affaire de contenus adaptés
Réussir cette phase déterminante pour la suite consiste à publier des contenus intéressants. Donc, des articles à valeur ajoutée répondant à leurs interrogations et recherches d’informations. En outre, ces contenus intéressants devront être adaptés aux différents niveaux de maturité des besoins de vos prospects.
Ainsi, les clients en phase « intéressé » seront sensibles aux insights que vous pouvez leur apporter. Mais ils sont également ouverts aux idées neuves, aux approches abordant le problème qui les occupe de manière décalée. Un point de vue différencié leur fera comprendre que la manière dont ils évaluent leur besoin n’est peut-être pas aussi prédéterminée.
Par exemple, un fabricant de vérandas aura intérêt à s’intéresser aux recherches des prospects en relation avec le prix du m2 dans l’ancien ou le neuf. Pourquoi ? Parce qu’une partie de ces internautes a vécu un événement déclencheur qui les pousse à effectuer ces recherches. Comme une naissance par exemple.
Ce fait générateur conduira certains d’entre eux à constater que leur maison est devenue trop petite. Donc, à chercher des solutions concrètes pour en acquérir une plus grande. Une partie d’entre eux comprendront qu’ils n’ont pas les moyens de réaliser ce changement. A ce stade, ils deviendront ouverts à des solutions alternatives, comme agrandir leur habitat actuel.
Ainsi, la véranda apparaîtra alors comme une solution valable, répondant à leur problème de place et de moyens financiers.
Apprenez à vous oublier !
En conclusion, loin de chercher à faire de la réclame sur internet, les entreprises doivent se focaliser sur les problèmes de leurs prospects. Il est là, le changement majeur apporté par le Social Selling.
Elles doivent littéralement s’oublier, « penser » comme leurs prospects. En somme, réfléchir à la gamme des moyens possibles permettant d’apporter une réponse aux problèmes appréhendés côté client. Et pas à la gamme de leurs solutions. En adoptant cette logique, les contenus intéressants et adaptés à la maturité des besoins clients constitueront autant d’armes d’influence massive.
François Barillot